Assessoria de Imprensa no Terceiro Setor: transparência, compliance e combate à corrupção

Para as organizações sociais, a assessoria de imprensa não é apenas mais um canal de comunicação. Ela é uma ferramenta estratégica para construir credibilidade, visibilidade e confiança junto à sociedade, parceiros e potenciais doadores. Quando associada a práticas de transparência, compliance e políticas anticorrupção, reforça a reputação institucional, fortalece o engajamento e contribui para a sustentabilidade da causa.

Neste artigo, você vai entender como a assessoria de imprensa pode ser utilizada por entidades do terceiro setor para comunicar com impacto e de forma íntegra, abordando os cuidados com a transparência, a adoção de um programa de compliance e as melhores práticas de prevenção à corrupção.

O papel da assessoria de imprensa nas organizações sociais

A assessoria de imprensa desempenha três funções principais para uma organização social:

• Gerar visibilidade institucional, divulgando causas, campanhas, resultados, eventos ou parcerias.
• Construir e fortalecer reputação, pois ser citado por veículos de referência reforça credibilidade.
• Apoiar o engajamento e a captação de recursos, já que matérias bem posicionadas atraem doadores, voluntários e parceiros.

No entanto, no contexto do terceiro setor, essas funções ganham um nível adicional de complexidade, porque o público-alvo exige cada vez mais integridade, prestação de contas e ética no uso dos recursos. Por isso, a assessoria de imprensa precisa estar alinhada a eixos fundamentais de governança como transparência, compliance e políticas anticorrupção, garantindo que a mensagem institucional não seja apenas visível, mas também confiável.

Transparência: fundamento da comunicação e da assessoria de imprensa

Por que a transparência importa

A transparência é um pilar essencial para qualquer organização social. Ela promove confiança, facilita parcerias e protege a reputação institucional. De acordo com especialistas, adotar práticas transparentes é determinante para que organizações do terceiro setor respondam às demandas da sociedade e mantenham sua sustentabilidade a longo prazo (CIEDS).

Transparência aplicada à comunicação com a imprensa

Quando a assessoria de imprensa atua com foco na transparência, ela deve:

• Divulgar resultados concretos, apresentando dados e impactos reais, e não apenas promessas.
• Fornecer aos jornalistas informações verificáveis, como relatórios de impacto e indicadores.
• Esclarecer como os recursos são aplicados, quais são os critérios de seleção dos projetos e como a governança é conduzida.
• Publicar relatórios e resultados simultaneamente no site institucional, permitindo que a imprensa referencie fontes consistentes.

Boas práticas de transparência na comunicação

• Publicar press releases com links para relatórios auditados e infográficos de impacto.
• Criar uma “sala de imprensa” no site da instituição com seções de relatórios e prestação de contas.
• Responder prontamente à imprensa quando houver questionamentos sobre gastos ou processos, reforçando a imagem de transparência.

Dessa forma, a assessoria de imprensa se consolida como guardiã da reputação institucional, não apenas como porta-voz de campanhas.

Compliance: o alicerce interno que sustenta a comunicação externa

O que é compliance e por que ele é essencial

O termo compliance se refere ao conjunto de práticas que garantem que a instituição atue de acordo com leis, regulamentos, normas internas e princípios éticos. No terceiro setor, envolve desde obrigações fiscais e trabalhistas até controles internos que previnem fraudes e irregularidades.

Como o compliance fortalece a assessoria de imprensa

Quando uma organização social possui um programa de compliance sólido, a assessoria de imprensa pode transformar isso em diferencial estratégico, comunicando:

• A existência de um código de ética, canais de denúncia e auditorias internas ou externas.
• A formalização de processos de captação, aplicação de recursos e prestação de contas.
• A resposta rápida e transparente a eventuais crises, explicando medidas corretivas e reforçando a integridade da instituição.

Checklist básico de compliance

• Política de compliance aprovada pela diretoria.
• Canais de denúncia e procedimentos de investigação.
• Auditorias periódicas e relatórios acessíveis ao público.
• Treinamento em ética e prevenção de conflitos de interesse para colaboradores e voluntários.
• Inclusão dessas informações na comunicação institucional, reforçando a credibilidade da entidade.

Com isso, a mensagem transmitida à imprensa deixa de ser apenas um apelo à ação e passa a expressar confiança e responsabilidade.

Políticas anticorrupção: comunicar integridade e prevenir riscosO cenário no terceiro setor

Organizações sociais lidam com doações, convênios públicos e parcerias empresariais, o que exige controle rigoroso sobre recursos e processos. Esses contextos podem gerar riscos de corrupção, desvio de verba ou conflito de interesse.

Como a assessoria de imprensa reforça políticas anticorrupção

• Comunicar que a organização adota uma política anticorrupção e de integridade, com normas claras de conduta e verificação de parceiros.
• Divulgar parcerias com empresas e instituições que realizam due diligence.
• Agir com transparência em caso de incidentes, emitindo comunicados oficiais e apresentando medidas corretivas.
• Produzir conteúdos regulares sobre ética e governança, fortalecendo a percepção pública de integridade.

Elementos-chave de uma política anticorrupção

• Definição clara de corrupção, suborno e conflito de interesse no contexto institucional.
• Procedimentos para verificação de fornecedores e parceiros.
• Cláusulas contratuais com sanções em caso de práticas ilícitas.
• Auditorias e monitoramento contínuos.
• Comunicação proativa sobre ações e boas práticas de integridade.

Integração: imprensa, transparência e governança

Para que a assessoria de imprensa gere impacto e credibilidade, é essencial integrar os três eixos da governança: transparência, compliance e políticas anticorrupção.

Etapas recomendadas

1. Diagnóstico institucional

• Avaliar os níveis de transparência da organização e a existência de políticas formais.
• Identificar riscos reputacionais e pontos sensíveis.

2. Planejamento de imprensa

• Montar um kit de imprensa com missão, resultados e políticas de integridade.
• Elaborar pautas sobre governança, resultados e boas práticas.
• Treinar porta-vozes para responder sobre ética e compliance.

3. Execução contínua

• Divulgar releases, artigos e entrevistas que reforcem transparência e responsabilidade.
• Associar campanhas de captação à segurança e credibilidade da instituição.
• Monitorar menções na mídia e responder com agilidade.

4. Monitoramento e aprimoramento

• Medir resultados da comunicação: alcance, matérias publicadas, tráfego no site e impacto na captação.
• Atualizar políticas e relatórios com base em aprendizados e feedback.

Boas práticas de comunicação com foco em governança

• Usar linguagem clara e acessível, evitando jargões técnicos.
• Fornecer documentos de apoio e dados verificáveis.
• Preparar porta-vozes para lidar com temas sensíveis.
• Unir storytelling e dados para fortalecer a credibilidade.
• Divulgar publicamente a adoção de novas medidas de compliance ou auditorias.

Desafios e soluções

Resistência interna à transparência
Algumas instituições ainda têm receio de divulgar dados financeiros ou operacionais.
Como superar: começar com transparência gradual e mostrar que ela gera mais confiança e novas parcerias.

Implementação de compliance com recursos limitados
Programas de compliance podem parecer complexos, mas é possível iniciar com controles simples, como código de ética, verificação de parceiros e canal de denúncia.

Crises de reputação
Em caso de suspeitas ou denúncias, a imprensa pode repercutir negativamente.
Como agir: manter plano de crise pronto, com comunicação clara e medidas corretivas públicas.

Mensuração de impacto da imprensa
Nem sempre é simples relacionar matérias publicadas à captação de recursos.
Como resolver: criar métricas específicas, como formulários de origem de doação, aumento de tráfego e engajamento digital após as publicações.

Checklist da assessoria de imprensa com foco em governança

• Kit de imprensa atualizado com missão, resultados e políticas de integridade.
• Política de transparência disponível no site institucional.
• Programa de compliance estruturado e comunicado ao público.
• Política anticorrupção formalizada e aplicada a fornecedores e parceiros.
• Porta-vozes treinados para lidar com temas de ética e auditoria.
• Planejamento anual de pautas sobre governança e impacto.
• Monitoramento constante da mídia e resposta ágil a crises.
• Indicadores de resultados para avaliar o impacto da comunicação.
• Revisão periódica das políticas internas.

A assessoria de imprensa no terceiro setor vai além da divulgação de campanhas. Ela é uma aliada estratégica para fortalecer a confiança pública e consolidar a reputação das organizações. Quando conectada a práticas sólidas de transparência, compliance e integridade, torna-se um verdadeiro diferencial competitivo.

Ao comunicar com clareza e responsabilidade, as entidades sociais inspiram credibilidade, atraem novos parceiros e garantem a sustentabilidade de suas causas.

A equipe da Ingrediente Comunicação apoia organizações sociais na criação de estratégias de imprensa alinhadas à governança e ao propósito institucional. Entre em contato e descubra como transformar a reputação da sua organização em um ativo de valor e confiança duradoura.